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奥美广告副创意总监写文案的3大秘诀!

  标语是品牌的主张、重要的观点,也是观众该带走的记忆。
 
  奥美广告副创意总监许力心表示,感动到消费者,品牌却没被记住,不只可惜,还很可怕,因为你费力赢得掌声,却没人记得主角的模样。
 
  谈到标语,许多人会将心思放在「表达技巧」上,但文字不是费重要的,用什么口吻说话、传递的讯息是否正确,才是成败关键。
 
  先观察顾客怎么想,用他的喜好玩文字联想
 
  下笔前观察目标客群,是文案写作的起点,
 
  「如果你不能了解他们在想什么,你要如何用他们的语言发声,并且做到一语中的?」
 
  对此,许力心分享她经手过,且荣获时报华文广告年度最佳金像奖的案子──全联经济美学。2015年时,全联福利中心(以下简称全联)遇到的品牌瓶颈是,上门的消费者几乎都是中、老年人,年轻人只占9%。想突破客群限制、扩大营收,就得找到跟年轻人沟通的方法。
 
  因此,首先要厘清,年轻人怎么看待全联,对于省钱的态度又是什么?
 
  他们根据市场调查,发现年轻人在意美学、花钱之道、距离、价值观等4大课题,进而决定以「年轻人(目标族群)+全联购物袋(品牌)+金句(解决课题的呈现方式)」为基底,结合品牌主张「买进美好生活」,发想出「全联经济美学」系列文案。
 
  像是既然年轻人觉得全联很土,那就让「来全联可以省钱」变得很酷,因此出现了「长得漂亮是本钱,把钱花得漂亮是本事」;觉得全联很远,那就解决距离问题,所以写出了「离全联愈近,奢侈浪费就离我们愈远」;反映年轻人对理想的坚持,创造出像是「知道一生一定要去的20个地方之后,我决定先去全联」的生活态度。
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  「把观点(品牌主张)放到课题里解决,你就能把目标对象的内心话,用文字说出来。」
 
  标语必备3元素:解决痛点、有知识价值、引起共鸣
 
  但你一定更想知道,标语有没有方法论可以学?许力心以她去年所做的家具品牌Ikea居家改造广告──「给孩子更多空间」为例,分享她在想标语时一定会顾及到的3个面向:
 
  1.准确度
 
  「找对问题」是基本的。Ikea将题目订为「收纳」,是为了凸显自家的家具都能符合家庭所需,而影片特别选择了一个家里杂乱、需要照顾过动症孩子的职业妈妈,要传达的就是透过收纳,提供更多「空间」给孩子。
 
  2.启发性
 
  要能提供知识跟观点。像是「空间」两字其实一语双关,除了物理上的意涵外,更可以从心理层面来解释,意指人们无论在教育孩子还是与人交往,如果也可以给予彼此多一点空间,关系就不会那么容易紧绷。
 
  3.感染力
 
  看完后能否对品牌产生共鸣,想要行动?关键就在于观众是否觉得你在对他们讲话。所以短短一句「给孩子更多空间」,既要让品牌角色进来,又要写得像在对父母说话。
 
  对许力心来说,成功的标语还要有社会关怀跟品牌高度,像是上述过动儿议题、职业妈妈的辛劳等。
 
  「许多话都是中立的,用字再简单不过,但重点是你能不能赋予它意义,让它拥有立场,出现值得被广为流传的价值。」
 
  用一句话触动人心:给孩子更多空间
 
  许力心表示,广告影片就怕人格不合一,例如你前面的故事铺陈明明塑造了温暖、感性的氛围,最后却以严肃、毫无感情的文字做结,会让观众产生距离感。

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