从特斯拉降价谈起的管理会计思维！

　　特斯拉劲爆降价

　　首先我们来看看两条今年3月份关于特斯拉的劲爆新闻。

　　1）2019年3月，特斯拉官方宣布在售的ModelS、Model X和Model 3共计8款车型进行价格调整。其中Model X P100D降价高达34.11万元，降幅达29%
 

　　2）特斯拉价值9.2亿美元的可转换高级债券于3月1日到期，可以每股359.87美元兑换股票。由于该公司的股价在数周内没有达到或超过359美元，特斯拉不得不用全现金支付，而不是按照原先计划的股票和现金各半方式支付。

　　从新闻来分析，特斯拉在2019年3月面临了一次巨大的资金挑战，根据诸多媒体报道,9.2亿美元的资金接近特斯拉自有现金流的1/3，所以我们不难判断，可转债对于特斯拉的不利因素是巨大的，随着股价冲高未果后持续下降趋势，特斯拉市值蒸发在资本市场上的影响持续发酵。

　　另一件事就是产品突然降价，不久之后又爆出涨价新闻，对于特斯拉来说，降价意味着释放“放弃原有的品牌定位”战略，向更大的中低端市场进军的信号。所谓放弃是因为奢侈品降价，自然失去了高端客户群，之后发生的客户要求退差价的事项也说明了这点。

　　从管理会计角度评价特斯拉降价决策

　　那回到我们管理会计的角度，来大胆揣测一下故事背后的决策。

　　从主流媒体的评论来看，特斯拉此次的降价是寄希望于零售的实体店相关成本的节约考虑，即零售转为线上，减少约6%的成本，成本的节约促使产品价格的下调。从这种方式来看，财务人员可能做了如下分析，在确保企业利润不变的情况下，下降可节约的固定成本、变动成本，降低销售价格，以边际贡献不变，固定成本下降的方式维持产品利润水平不变。从这一点来看，特斯拉和传统的制造型企业不同，他考虑的是产品生命周期成本中的下游成本，换言之，特斯拉更像一家高科技贸易公司，客户至上。

　　从成本角度分析降价战略

　　假设我们现在是特斯拉的财务人员，我们如何去考虑战略降价问题。

　　首先，我们还是基于边际贡献（在边际分析角度来说，只考虑决策相关的收入和成本，即以销售收入和变动成本为主）出发考虑。对于整车制造企业来说，产线的柔性化、自动化，零部件的自制改外发越来越多的今天，在生产新的产品时不需要投入新的固定成本，所以比较适合使用边际贡献来进行决策。

　　但这里特别要提醒大家的是，不要盲目使用边际贡献进行决策，例如对于零部件公司来说，每次承接新车型，可能会增加产线的投资、模具、夹具、检具的投资，所以单纯看边际贡献，可能会给企业决策带来较大的损失。

　　其次，如果想降价，又不改变边际贡献的话，特斯拉首先应该考虑降低生产成本。对于汽车产品来说，真正能完全作为变动生产成本考虑的仅仅是材料成本。对于在华建厂的特斯拉而言，可以“极速”地降低材料成本。对于外发的零部件，如何降低材料成本就变成了如何降低采购成本。

　　第一，从当地进行采购，减少进口环节和成本，在中国生产的特斯拉产品的成本远低于包含5%-10%的运费的进口零件，那么价格下降也就在情理之中了。

　　第二，任何一家在华零部件企业都希望能够成本特斯拉的供应商，成为企业日后宣传的重要武器。同时，能够涉足新能源领域，也是极大的吸引。所以在价格的让利中，买方的议价能力占了绝对优势。如果产品成本下降4%-5%，在售价不变的情况下，产品边际贡献会提升4-5个百分点。所以，千万别简单的以为特斯拉降价打市场，其实是基于产品成本的下降，他们只是顺其自然的拓展市场份额。

　　最后，我们来谈谈特斯拉的“沉没成本”。对于在华建厂的特斯拉而言，没有开发任何新产品，只是“复制”了一条生产线，所以减少了前期的设计成本。我们都知道，对于汽车而言，前期的设计成本是非常高的，这也是为什么丰田汽车注重设计阶段的控制成本。既然上游成本几乎可以节约，在华的产品降价也就变得无可厚非了。

　　从市场环境分析降价战略

　　说完了经营决策，我们提升到战略的高度，来体会一下特斯拉降价的战略意义。

　　在成本下降的前提下，特斯拉放弃高利润的定价，转向增加市场份额的低价策略，还与北美市场的疲软，中国市场的庞大有关。对于特斯拉而言，愿意牺牲部分收益也要在中国市场占据一定的份额，足见其市场拓展的野心，所以从管理会计角度来看，这样的战略决策本身并没有错。

　　然而，考虑到特斯拉战略决策的SWOT分析的话，特斯拉进入中国市场的时间是否合理却值得商榷。中国的汽车市场经历了多年前的飞速发展、盲目扩张，现在已呈现负增长的态势。中国的汽车市场外部环境可能并没有特斯拉想象中那么好，甚至是处于寒冬的阶段。但是，从机会来看，特斯拉来华是对于新能源领域的“探索企业”的重创，我们可以借此认清那些“伪新能源”企业的真实面目。

　　同时，特斯拉对于中国汽车市场中的多家龙头企业也是一次刺激，因为这些企业从自主品牌接受度到前端技术能力，从成本竞争力到市场决策力全面落后，就连传统车企价格优势这个最后的救命稻草都在逐步丧失，可以想象特斯拉采用的低价策略的冲击将会非常之大。

　　说到这里，你可能会认为特斯拉的战略决策非常的正确，但是笔者想告诉大家的是，战略决策往往具有赌博的性质，特斯拉对于中国汽车市场消费者的市场分析其实决定了最后的结果。

　　目前中国汽车消费群体对于汽车的消费趋于饱和，前几年的飞速发展导致未来需求提前透支。在家用汽车只是代步工具的今天，很少有人会在短期之内考虑换车。

　　随着城市建设、轨道交通的发展，现代人的生活方式发生着改变，共享汽车的需求提升，这些汽车消费市场的现状其实对特斯拉的战略影响较大。另外，从最早买特斯拉的人的理由来看，很多是“猎奇”心理，因为同样价位可以买到更好的品牌。一旦降价便失去其高端、高价车的商标，高端群体的吸引力大减，新能源补贴政策、牌照政策、充电桩的基本建设，消费者对于新能源汽车的“怀疑”等因素也影响着特斯拉最终在中国投资的结局。

　　综上所述，特斯拉降价看似儿戏的新闻，其实背后有很多的决策支持手段，管理会计的运用支撑企业战略决策、经营决策。

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